在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，做營(yíng)銷(xiāo)策劃首先就要了解企業(yè)和產(chǎn)品，然后才是了解行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)榱私饬似髽I(yè)和產(chǎn)品以及行業(yè)和市場(chǎng)，才能幫企業(yè)設(shè)計(jì)定位和提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。而企業(yè)尋找策劃公司，也同樣會(huì)看這家策劃公司或策劃人，對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)了解有多熟多深？對(duì)定位的專(zhuān)業(yè)程度以及對(duì)產(chǎn)品的理解程度等等，這都是考量的關(guān)鍵，在五年前，我也是按照這個(gè)行業(yè)慣例去掌握各方面信息的。
但最近幾年的策劃實(shí)踐，我逐漸發(fā)覺(jué)這種套路有點(diǎn)滯后了，尤其是最近剛完成的一個(gè)白酒品牌策劃方案，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)策略設(shè)計(jì)中，竟然沒(méi)有品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)！看完整套方案，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“定位”和“賣(mài)點(diǎn)”字眼，這兩個(gè)在以前我非常看重的營(yíng)銷(xiāo)策略，竟然從我的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中消失了！沒(méi)有了品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這還是營(yíng)銷(xiāo)策劃嗎？
回過(guò)神來(lái)，慢慢才感悟到，原來(lái)在我的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想和方法中，已經(jīng)沒(méi)有了企業(yè)（服務(wù)的客戶(hù)企業(yè)）、沒(méi)有了尋找各種差異點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)的品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更沒(méi)有了行業(yè)研究，甚至完全不考慮任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的策劃矛頭直接指向掏錢(qián)的消費(fèi)者，而且也不去研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，他們的知識(shí)層次，經(jīng)濟(jì)收入和職業(yè)特點(diǎn)等，而是進(jìn)入到普遍性的人性之中，去尋找各種可能性。
聲明一下，我不是說(shuō)，品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不好！也不是否定這兩個(gè)舶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)名詞有什么缺陷，更沒(méi)有貶低咨詢(xún)同行的任何居心，而是我探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維太野，野到完全脫離了外國(guó)大師們確立的營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)入到了一種完全無(wú)我的境界，連我自己都不知道這樣做是不是正確，跟客戶(hù)交流的時(shí)候，我也是告訴他們，這是我第一次使用這樣的策略，沒(méi)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)，愿不愿意試？
以前做策劃，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地按照行業(yè)常規(guī)套路，比如去研究企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和工藝，為提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做鋪墊，因?yàn)榈搅似放茽I(yíng)銷(xiāo)的傳播階段，就要提煉出與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量表述廣告文案，企業(yè)的宣傳物料上也都要用到啊，這不就是策劃的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)嗎？怎么現(xiàn)在我就不用了呢？為什么？原來(lái)我發(fā)現(xiàn)，如果我把注意力放在去表現(xiàn)企業(yè)如何優(yōu)秀上面，就會(huì)忽略掉消費(fèi)者的需求，而企業(yè)是不是優(yōu)秀，產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)，與消費(fèi)者的需求完全不相干。
品牌定位也一樣，如果我們先入為主就認(rèn)定，企業(yè)品牌的定位有問(wèn)題，或者不夠精準(zhǔn)，需要重新設(shè)計(jì)。那么，誰(shuí)能確定，你設(shè)計(jì)出來(lái)的一個(gè)定位廣告語(yǔ)，就一定能產(chǎn)生多大的產(chǎn)品促銷(xiāo)力度？有具體的數(shù)據(jù)可以衡量嗎？比如“中國(guó)兩大醬香之一”和“醬酒新領(lǐng)袖”以及“赤水河左岸莊園醬酒”這三個(gè)定位語(yǔ)之間，孰優(yōu)孰劣？企業(yè)能為此花幾個(gè)億的真金白銀去市場(chǎng)驗(yàn)證一下嗎？
再比如，“聚至要，喝摘要”和“爭(zhēng)上游，喝摘要”哪個(gè)廣告語(yǔ)更好？當(dāng)我們這么思考的時(shí)候，我們其實(shí)就已經(jīng)被賣(mài)產(chǎn)品的低級(jí)思維給套牢了；在我看來(lái)，這兩個(gè)廣告語(yǔ)根本就沒(méi)啥卵用，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人，會(huì)因?yàn)槁?tīng)了這兩句廣告語(yǔ)，就激動(dòng)地去買(mǎi)兩瓶摘要酒來(lái)喝，甚至連基本的興趣都不會(huì)有，唯一可能有價(jià)值的地方，就是喝酒時(shí)某種即興的調(diào)侃。問(wèn)題是，為了這句毫無(wú)力量的廣告語(yǔ)，企業(yè)就要為此付出幾個(gè)億的廣告，更可笑的是，“摘要”是文件提煉詞匯，這是人能喝的嗎？
最終的結(jié)果只能是，咨詢(xún)公司建議和企業(yè)管理層達(dá)成認(rèn)知上的統(tǒng)一，才會(huì)選擇將其推出去，但從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，青花郎的三個(gè)定位訴求，完全是站在企業(yè)角度告訴外界“我是誰(shuí)？”和“我有什么能耐？”，是完全以自我為中心的訴求，它們都無(wú)法解決來(lái)自消費(fèi)者的一個(gè)疑問(wèn)“你是誰(shuí)？你有多大能耐？跟我有什么關(guān)系嗎？”，回答不了這個(gè)問(wèn)題，卻還要為此投入幾個(gè)億的廣告費(fèi)做推廣，它的意義又在哪里？
摘要酒的兩個(gè)廣告語(yǔ)，從表面上看，是想給愛(ài)酒人士提供喝摘要的理由，但是，理由不是你隨便弄一個(gè)說(shuō)法就可以的，真正的理由不需要明說(shuō)，而是做出來(lái)，在面子和圈子中自動(dòng)產(chǎn)生影響。比如，喝摘要酒的人，會(huì)獲得他人尊敬嗎？沒(méi)有！摘要品牌有啥獨(dú)特之處嗎？能打動(dòng)人心嗎？也沒(méi)有！這種帶上品牌名稱(chēng)的廣告語(yǔ)，其實(shí)就是思維膚淺的體現(xiàn)，不需要咨詢(xún)公司，任何企業(yè)都輕易想到！
而我要做的是砍掉企業(yè)的廣告預(yù)算，沒(méi)有了廣告，這種自我夸耀的定位訴求和廣告語(yǔ)又如何傳播出去呢？于是，我只能另辟蹊徑，尋找更有效的替代方案。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的人性洞察和研究，逐漸發(fā)現(xiàn)，人與人能夠?qū)υ?huà)和情感交流，是因?yàn)楸舜硕加羞@種需求，而人與物是沒(méi)有這個(gè)訴求的，因而也不可能產(chǎn)生對(duì)話(huà)和情感交流，由此可見(jiàn)，我們很多的品牌名字，幾乎都是物而不是人。
比如茅臺(tái)，是一個(gè)地名，五糧液是一種原料名，汾酒是一條河流名，其它如水井坊、劍南春、國(guó)窖1573、洋河、舍得、椰島等等，全都是各種各樣的事物，那么，這樣的品牌，消費(fèi)者又如何能與之建立起人的情感交流和對(duì)話(huà)交流呢？于是，我們的品牌只能用自我夸耀的定位和廣告來(lái)推銷(xiāo)自己，這就成為了一個(gè)賣(mài)貨的，面對(duì)一群買(mǎi)貨的，彼此關(guān)系只剩下利益交換了，殘酷吧？
可消費(fèi)者是人，有七情六欲，他們對(duì)物質(zhì)的需求，僅僅只是人性需求最基本的層次，他們還有安全的需求、情感的需求和尊重的需求啊！這是馬斯洛的需求理論，讀過(guò)書(shū)的人應(yīng)該都知道啊，可為什么我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，就定格在最基礎(chǔ)的第一層次難以上升了呢？消費(fèi)者的需求早就超越物質(zhì)，他們已經(jīng)在追求更高級(jí)的精神需求了，我們的策劃人和營(yíng)銷(xiāo)人為何就想不到也做不出來(lái)呢？
所以，在我的探索中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)物質(zhì)型的品牌，必須要將其進(jìn)行人格化的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，由物體轉(zhuǎn)變?yōu)槿耍瑥亩_(kāi)始將其與自己的身份進(jìn)行匹配，同時(shí)產(chǎn)生溝通交流的欲望，這就是我激活傳統(tǒng)物體名字品牌的一種做法，而一旦這個(gè)策略完成，確實(shí)不再需要設(shè)計(jì)品牌定位了，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被吸引了，再搞自我夸耀的差異化定位訴求，就有點(diǎn)畫(huà)蛇添足了。
比如，海南正生堂有一個(gè)牛大力露酒品牌叫“三威”，它已經(jīng)在產(chǎn)品的瓶標(biāo)上，提煉了一句話(huà)“大膽做自己”，看上去它已經(jīng)闡述某種價(jià)值觀(guān)了。但因?yàn)槠放啤叭笔莻�(gè)意象型名字，不是人，所以，這句話(huà)喊出來(lái)沒(méi)有力量，消費(fèi)者也不以為然，根本沒(méi)有引起重視，但如果將“三威”品牌進(jìn)行人格化轉(zhuǎn)變，將其變成一個(gè)消費(fèi)者心中憧憬的人物，并由這個(gè)人物喊出這句口號(hào)時(shí)就順理成章了，消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行身份對(duì)位，并對(duì)這句話(huà)產(chǎn)生影響，于是號(hào)召力誕生。
其實(shí)，這就是當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告效果大減的核心原因，一個(gè)個(gè)都是物化的品牌名稱(chēng)，無(wú)論你發(fā)出什么樣的定位訴求和廣告語(yǔ)，消費(fèi)者幾乎都是無(wú)動(dòng)于衷的，因?yàn)樗麄冎滥鞘菑V告。既然這樣，為什么我們的企業(yè)和策劃公司，還在煞費(fèi)苦心投入巨資地推出這種毫無(wú)價(jià)值的廣告訴求呢？為什么不先把品牌轉(zhuǎn)變成人，然后再由他發(fā)出定位訴求或者廣告語(yǔ)，這樣不就更有力量了嗎？
這是以前我沒(méi)想過(guò)的問(wèn)題，但這次在完成花青谷品牌策劃方案過(guò)程中，我有了很深的感悟，準(zhǔn)備幫助正生堂完成這個(gè)品牌人格化的轉(zhuǎn)變，然后，再根據(jù)三威牛大力酒的目標(biāo)人群，提煉足以影響或更新他們認(rèn)知的新價(jià)值觀(guān)，從而吸引更多消費(fèi)者加入到消費(fèi)三威牛大力酒的陣營(yíng)中來(lái)。我雖然是一位64歲的老策劃人，但卻特別討厭經(jīng)驗(yàn)和套路，而是喜歡用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新破局，不斷嘗試用新方法做營(yíng)銷(xiāo)。
這種品牌人格化的轉(zhuǎn)變，我稱(chēng)之為“為品牌賦予生命”的重新定義，我要讓品牌活起來(lái)！因?yàn)槲覀儾荒芎?jiǎn)單將其當(dāng)作一個(gè)商標(biāo)使用，而應(yīng)該是一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，并吸引消費(fèi)者努力成為“他”那個(gè)樣子的人，從而將物化品牌變成人物身份。當(dāng)然你可以說(shuō)這也是定位的一種，但至少，我沒(méi)有在方案中以定位策略冠名，因?yàn)槲覊焊皇菫槠髽I(yè)做品牌定位，而是圍繞著如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)收目標(biāo)而展開(kāi)的倒推式思考，如果直接用定位，那思維就會(huì)被定位套牢。
提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中非常重要的一個(gè)策略，但如果我們依然站在策劃人的立場(chǎng)，去研究原料、工藝、技術(shù)和功效等，然后創(chuàng)意提煉出自以為吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，那就真有點(diǎn)過(guò)于落伍了，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者，幾乎不再相信企業(yè)自說(shuō)自話(huà)的賣(mài)點(diǎn)了，他們更看重產(chǎn)品能否滿(mǎn)足自己的精神需求，這個(gè)產(chǎn)品是不是社會(huì)上大家都在議論的？因?yàn)楝F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品太多，已經(jīng)做不到唯一性了，也就是說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)這個(gè)策略已經(jīng)不需要了！
所以，再有人提到營(yíng)銷(xiāo)，就搬出定位和賣(mài)點(diǎn)，你得警惕了，這是死腦筋玩套路的來(lái)了，我不管別人怎么看怎么想，反正，我通過(guò)幾十年的人性研究，無(wú)論做什么產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，都已經(jīng)把這兩個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略給忽略了，我腦袋里只有兩個(gè)想法：第一，消費(fèi)者在什么情況下會(huì)不惜一切代價(jià)搶購(gòu)產(chǎn)品？第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)要怎么做？不再需要投入廣告搞促銷(xiāo)也能產(chǎn)生銷(xiāo)售力量？然后用橫向思維去不斷地突破思維極限，尋找這兩個(gè)問(wèn)題的答案，找到了，一套有價(jià)值的創(chuàng)新方案就誕生了。
放棄定位和賣(mài)點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)的心思全部聚焦到消費(fèi)者的人性深處，你就不會(huì)再弄出令人討厭的自賣(mài)自夸廣告，因?yàn)檫@樣的廣告，需要鋪天蓋地持續(xù)地密集轟炸，才能產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)效果；而觸動(dòng)人性的思想刺激，就能以一敵萬(wàn)！這是營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)走出困境的唯一途徑，尤其是當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，用定位廣告轟炸只能證明你黔驢技窮，創(chuàng)新出奇才能重振市場(chǎng)。把廣告費(fèi)省下來(lái)，提煉精準(zhǔn)的思想炸彈，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人性轟炸，才是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。